Имиджевая реклама: реализация метафорического потенциала поликодовых текстов имиджевой рекламы

Статья посвящена проблеме реализации метафорического потенциала поликодовых текстов имиджевой рекламы, функционирующих в современных массмедиа.

Актуальность рассматриваемой темы определяется возросшим интересом к феномену рекламы, усилением спектра рекламной коммуникации, а также изменением функциональных ориентиров рекламы на применение имплицитного знания.

Целью исследования стало изучение особенностей функционирования мультимодальной концептуальной метафоры в поликодовом тексте имиджевой рекламы, в частности, реализации когнитивного механизма метафорического переноса при восприятии индивидом метафорических образов, закодированных в полихотомии разнородных компонентов рекламного текста, и последующем формировании внутреннего образа объекта рекламы в индивидуальном лексиконе.

В качестве задач исследования авторами были выделены рассмотрение понятия имиджевой рекламы и её структурно-композиционных особенностей, специфики функционирования метафор в рекламном дискурсе, а также анализ когнитивно-психологического воздействия образов, создаваемых мультимодальными концептуальными метафорами, на индивида.

Объектом исследования выступает поликодовый имиджевый рекламный текст вербально-невербальной архитектоники.

Предметом исследования является функциональный потенциал метафоры и метафорических конструктов с точки зрения их контекстуальной обусловленности.

В работе были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ научной литературы по исследуемой проблеме, описательный метод, дискурсивный анализ.

Интерес к изучению функционального потенциала имиджевой рекламы определяется необходимостью исследования особенностей воздействия рекламных образов на сознание целевой аудитории. Прагматическая направленность рекламы детерминирует логическое и эмоциональное наполнение сообщения, определяет специфику выбираемых вербально-невербальных компонентов поликодового текста и их структурно-композиционную организацию. Использование мультимодальных метафор является одним из наиболее эффективных приёмов создания запоминающегося образа объекта рекламы, поскольку метафора запускает глубинные психологические механизмы, оказывающие непосредственное влияние на ассоциативное мышление и индивидуальный лексикон респондента, создавая контакт между внешним образом, созданным в рекламе, и внутренним образом, сформированным индивидом в своем индивидуальном лексиконе. Таким образом, образность метафоры даёт возможность не только наглядно показать явления действительности, но и, манипулируя образами, оказывать влияние на респондента, трансформируя его отношение к транслируемой в рекламе действительности.

1. Анненкова А. В. Специфика проксонимических признаков в текстах имиджевой рекламы (на материалах рекламы региональных вузов) // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Лингвистика и педагогика. 2015. № 2(15). С. 16-21.

2. Трансформация образа России в сознании современной молодёжи на рубеже смены социокультурной парадигмы / А.В. Анненкова, Е.А. Таныгина, О.А. Андреева [и др.]. Курск, 2023. 232 с.

3. Таныгина Е.А. Проблема изучения языкового сознания в лингвистике // Язык для специальных целей: система, функции, среда: сб. науч. ст. VIII Междунар. науч.-практ. конф. Курск: ЮЗГУ, 2020. С. 397-404.

4. Кремнева А.В., Попадинец Р.В. Вербальный образ «своего» и «не-своего» преподавателя глазами представителей разных культур // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты. 2010. № 15. С. 179-184.

5. Таныгина Е.А. Проблема соотношения знания и наименования (на примере цветообозначения черный) // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия «Гуманитарные и социальные науки». 2011. № 2 (40). С. 154-159.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2007. 656 с.

7. Ильинова Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации. Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: ФЛИНТА, 2011. 146 с.

8. Максименко О. И. Поликодовый vs. креолизованный текст: проблема терминологии // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2012. № 2. С. 93-102.

9. Бернацкая А. А. К проблеме “креолизации” текста: история и современное состояние // Речевое общение. 2000. № 3(11). С. 104-110.

10. Анненкова А.В. Особенности восприятия образной составляющей имиджевой рекламы (некоторые результаты ассоциативного эксперимента) // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Лингвистика и педагогика. 2017. Т. 7, № 3(24). С. 58-66.

11. Анненкова А. В. К вопросу о восприятии образной составляющей поликодового текста имиджевой рекламы: гендерный фактор (экспериментальное исследование) // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Лингвистика и педагогика. 2019. Т. 9, № 2(31). С. 21-32.

12. Таныгина Е.А. Внутренний образ цветообозначения фиолетовый в сознании носителя русской культуры // Вестник Тверского государственного университета. Сер. «Филология». 2011. № 4. Вып. 2 «Лингвистика и межкультурная коммуникация». С. 218-226.

13. Власенко Н.И. Принципы выделения стилей речи, их классификация и субклассификации // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Лингвистика и педагогика. 2013. № 2. С. 27-31.

14. Ворошилова М. Б. Политический креолизованный текст: ключи к прочтению. Екатеринбург: Уральский гос. пед. ун-т, 2013. 193 с.

15. Колеватов В.А. Социальная память и познание. М.: Мысль, 1984. 190 с.

16. Бринюк Е. В. Использование креолизованного текста как один из рациональных подходов в обучении РКИ // Человек в информационном пространстве: сборник научных трудов. Ярославль: Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского, 2016. С. 64-69.

17. Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. М.: Наука, 1982. 156 с.

18. Максименко О.И., Подрядкова В.В. Поликодовый музыкальный поэтический дискурс // Вестник РУДН. Серия Теория языка. Семиотика. Семантика. 2013. №4. С.27-36.

19. Кириллова Ю.Н. Лингвостилистические особенности текста социальной рекламы (на материале немецкого языка) // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Филология. Журналистика. 2017. Т.17, вып. 3. С. 265-272.

20. Annenkova A.V. Some Results of Psycholinguistic Research of Polycode Advertising Texts: Gender Factor Influence // SHS Web of Conferences : The conference proceedings. Volgograd: EDP Sciences, 2019. Vol. 69. P. 00004. DOI 10.1051/shsconf/20196900004.

21. Анненкова А. В. Вербальные и визуальные коды социальной рекламы: опыт экспериментального исследования // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 2(30). С. 117-122.

22. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004. 560 с.

23. Кравченко А. В. Языковой семиозис и пределы человеческого познания // Когнитивные исследования языка. 2008. № 3. С. 37-45.

24. Прохоров А. В. Специфика лингвистического моделирования имиджа // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2013. № 9(125). С. 254-257.

25. Новиков А.И. Семантика текста и ее формализация. М.: Наука, 1983. 215 с.

26. Лингвистический энциклопедический словарь / гл. редактор В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. 688 с.

27. Быкова О. Н. Языковое манипулирование: материалы к энциклопедическому словарю «Культура русской речи» // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестник Российской риторической ассоциации. Красноярск, 1999. Вып. 1 (8). 140 с.

28. Forceville С. Pictorial and multimodal metaphor in commercials. Go Figure! New Directions in Advertising Rhetoric. Armonk NY: ME Sharpe, 2008. P. 272-310.

29. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000). Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2001. 238 с.

30. Белова М.А. Стилистические приемы в рекламном тексте как средство воздействия на ценностные ориентации аудитории // Ценности и смыслы. 2010. №1 (4). С. 110-117.

31. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 288 с

32. Прохоров А. В. Метафорика современной рекламы // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 33(248). С. 115-117.

33. Балашова Л.В. Русская метафора: прошлое, настоящее и будущее. М.: Языки славянской культуры, 2014. 496 с.

34. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд. испр. М.: Языки русской культуры, 1999. 816 с.

35. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М., 2004. 252 с.

36. Эльсберг Я. Образ в публицистике // Вопросы литературы. 1960. №10. С. 18-27.

37. Сороколетова А. В. Лингвокультурные особенности русского национального характера как основа формирования этнокультурной компетенции // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Лингвистика и педагогика. 2016. № 4(21). С. 15-21.

38. Баянкина Е.Г., Пегов С.В. Экстралингвистические факторы формирования терминосистемы ядерной отрасли // Язык для специальных целей: система, функции, среда: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. Курск: Юго-Западный государственный университет, 2012. С. 18-22.

39. Стоянов А.С. Морально-этические аспекты шоковой рекламы: ожидания и реальность // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. 2022. № 5(80). С. 132-143. https://doi.org/10.26105/SSPU.2022.80.5.011.

40. Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7(55). С. 146-152.

41. Зубкова О.С. Условия возникновения метафоры // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2011. №5(1). С. 306-312.

42. Зубкова О.С. Метафора в профессиональной семиотике. Курск, 2011. 334 с.